Laatste nieuws
 
 
  Achtergrondartikelen  


Kennissessie EIM professional magazine over
toekomst klantcommunicatie

En weer zat een aantal professionals vanuit verschillende disciplines met elkaar om tafel op uitnodiging van EIM professional magazine. Dit keer was het centrale thema Output & Communicate. Het toekomstbeeld dat partijen als Google, Facebook en wellicht ook Adobe (na de overname van Magento voor 1,86 miljard dollar) in staat zijn een alles omvattend klantcommunicatieplatform te creëren waarop elke consument, klant of bedrijf kan worden ‘getunneld’ volgens persoonlijke voorkeuren, is voor de één een waar schrikbeeld, maar de ander haalt er zijn schouders over op. ‘Er is altijd een keuze om het niet te doen, langs een andere weg contact te hebben. Of gewoon geen contact als je dat niet wilt.’

Van de redactie

Het is om te beginnen al niet zo eenvoudig om het vakgebied van customer communications (management) te definiëren. Het is breed, veelomvattend maar uitermate cruciaal voor het succes van een onderneming. Maar waar heb je het precies over als je spreekt over Customer Communications (Management)? Heb je het over de technologie, de inhoud van de boodschap, het communicatiekanaal? Onderwerpen die erg dicht tegen elkaar aan schurken en elkaar beïnvloeden. De angst om na verkeerd gebruik te worden ‘geblacklist’ door complete klantgroepen hangt daarbij tegenwoordig als een zwaard van Damocles boven het hoofd, zeker nu de nieuwe privacywet nog strakker gaat toezien op het correct gebruik van klantdata. Klantdata: het nieuwe goud, voor zover dat al nieuws was…

Maar hoe ga je daarmee om? Hoe kun je het goud delven? Hoe zit het met de kwaliteit? Hoe kom je aan die data? Aan de hand van een aantal stellingen werden de tafelgenoten aan de tand gevoeld over hun ideeën en visie op het heden en de toekomst.

CCM wordt gemeengoed
De eerste stelling die aan tafel aan bod kwam suggereerde dat Customer Communications Management gemeengoed zal worden, in een beschermde cloud-omgeving, zonder dat er dus nog extreme investeringen zullen worden gevraagd van de gebruiker. Een eenvoudig uit te besteden dienst derhalve. Aantrekkelijk ook om te doen, omdat het nu eenmaal voor veel bedrijven niet de core business is, maar het schuurt er wel altijd tegenaan. De meesten aan tafel konden zich wel in de stelling vinden, zij het met de nodige nuances. ‘Het maakt wel verschil wanneer het gaat om de écht grote organisaties. Die zullen naar alle waarschijnlijkheid zelf de touwtjes in handen willen houden. Hebben daar ook de middelen voor. Daarbij komt dat die grote(re) organisaties in de meeste gevallen nogal vakafdeling gericht en hiërarchisch werken. Over al die muurtjes heen
kijken valt nog niet mee, dat is niet iedereen gegeven, want dat betekent dat je van afdelingsgericht werken naar kernactiviteitgericht werken moet overstappen en het grotere doel voor ogen moet houden.
MKB en MKB+ zullen zo’n uitbesteding (naar de cloud) sneller maken. Niet alleen omdat ze zelf niet over voldoende mensen en middelen beschikken om het complexe vakgebied van Customer Communications (Management) aan te kunnen, maar ook omdat het simpelweg geld bespaart, gemak biedt, zekerheid en garanties naar alle betrokkenen geeft en – zeker niet onbelangrijk - veiligheid biedt. Meer veiligheid in ieder geval dan ze zelf voor elkaar zouden kunnen krijgen, gegeven de beperkte middelen. Veel grote(re) aanbieders van deze diensten hebben hun infrastructuur inmiddels volledig AVG-compliant gemaakt. Dat is meer dan de meeste bedrijven zelf kunnen zeggen, gezien het meest recente onderzoek waarbij nog minstens de helft van de bedrijven niet AVG-compliant was.’ Overigens geldt volgens de tafelgenoten dat voor zowel de grotere organisaties als de MKB- en MKB+ bedrijven er al snel een tekort aan bekwame ICT’ers dreigt om (het gebruik van) deze technologie goed geïmplementeerd te krijgen in een organisatie. Of je die nu afneemt van een dienstverlener (die toch ook moet communiceren met mensen van jouw organisatie) of dat je het als grote organisatie zelf doet.



Aan tafel
Voor deze kennissessie zat een aantal experts aan tafel. Mensen die elke dag te maken hebben met de problematiek van output & klantcommunicatie. Deze keer waren het: Marcel Kranenburg (Impress-4DMS), Oscar Dubbeldam (o.m. met een verleden in opleidingen over Enterprise Output Management via Disceru/Xplor), Claudia Zwamborn (Nokavision), Wim van der Linden (Desk Content Marketing), Benedict Böhm (United Xperts) en ook deze sessie stond weer onder leiding van Sander de Wolf (uitgever Vakwereld) en John de waard (hoofdredacteur Vakwereld). Voor het beeld (video en foto) zorgde Stijn Bogers.

Blijven investeren: vooral in kennis
Helemaal zonder investeringen gaat uitbesteden daarom niet, schat de tafel in. ‘Omdat je hoe dan ook zelf de regie wilt (en moet) blijven houden is er, naast goede ICT’ers die de business begrijpen, vooral veel inhoudelijke kennis nodig om te kunnen omgaan met het fenomeen klantcommunicatie. Het betekent ook dat je het digitale kanaal en allerlei bijkomende nieuwe ontwikkelingen moet omarmen. Je moet als bedrijf blijven innoveren in de manier waarop je met je klanten omgaat. Klantcommunicatie moet echt naar voren in de waardeketen, het is immers cruciaal voor de waardering van jouw bedrijf, producten en diensten.

Zo’n cloud-omgeving gaat je echt niet inseinen hoe, wat, wanneer, waarom etc. Daar word je in de regel alleen maar gefaciliteerd. Natuurlijk kun je er een uitgebreidere dienstverlening bij afnemen die jou gaat ondersteunen om je klantcommunicatie (beter) op gang te brengen, maar dan nog moet je zelf (genoeg) weten over wat je wilt, hoe je het wilt en vooral over welke resultaten je nastreeft. Daarbij komt nog dat ook hier de 80-20 regel geldt: 80 procent is ongeveer standaard, maar die laatste 20 procent maakt het verschil tussen jou en je concurrent. Of CCM daarin hét verschil maakt staat ter discussie, maar dat klantcommunicatie invloed heeft, is zeker. De mate waarin verschilt per bedrijf en per sector. Dat verschil tussen jouw concurrenten wil je echter graag benadrukken en dat wordt in grote mate bepaald door de eigen mensen en organisatie. Daar kunnen veel bedrijven wel wat hulp bij gebruiken.’ Al met al kwam was de conclusie dat er nog volop ontwikkeling is in dit vakgebied en zeker nog geen sprake is van absolute volwassenheid.

Waar hebben we het over?
Dat bleek ook wel toen daaropvolgend een discussie ontstond over wat nu eigenlijk CCM precies is. ‘Gaat het over de technologie die we gebruiken? Dan is de markt toch al behoorlijk volwassen als je bedenkt dat je het hele proces van klantcommunicatie rustig kunt uitbesteden. Dat het anders of beter kan is niet de vraag, dat geldt ook als je het zelf doet, het kán’, aldus een van de tafelgenoten. ‘Als we het echter hebben over de boodschap rijst meteen de vraag: welke boodschap?

Is de samenstelling van de boodschap productie of is dat CCM? En aan welke klant is die boodschap gericht?  Wat is de rol van de klant? Welke keuze is er voor die klant? Hoe manage je dat? Wie doet dat? Is CCM een doel of een middel en tot welk middel dan? Dan is ineens deze wereld een stuk onduidelijker geworden.’ Anderen aan tafel tillen daar niet zo zwaar aan, vinden het wat minder belangrijk dat speciaal de term CCM wordt gebruikt in dit verband. ‘De technologie is al behoorlijk gemeengoed geworden. Hoe je het gebruikt, het toepassen van de juiste klantcommunicatie op het juiste moment, is dat zeker niet. Succesvolle klantcommunicatie heeft altijd te maken met hoe je met je klanten contact maakt, dat onderhoudt, hoe je met ze communiceert, wat je met ze communiceert, langs welke weg je dat doet en hoe je omgaat met de antwoorden en reacties van je klanten. De klantdata dus…’

Schrikbeeld over gebruik klantdata
Dat ‘gedoe’ over klantdata is opnieuw een teer puntje en zal het ook nog wel even blijven. Dat het gebruik van goede klantdata ertoe kan leiden dat er grotere klanttevredenheid ontstaat, tot meer klantenloyaliteit en een betere klantervaring leidt, ontkent niemand aan tafel. Maar als het gaat over de verdere toekomst van het gebruik van klantdata is er een groot verschil aan opvattingen: het idee dat bedrijven als Google, Facebook en, nu in opkomst, Adobe in staat zijn een platform te bieden waarop je als afnemer alles wat je hartje begeert kunt aan- en uitzetten, gebruiken, instellen, ingeven etc. om op die manier de volledige klantcommunicatie te sturen, valt niet bij iedereen in goede aarde. ‘Ik moet er niet aan denken dat je als consument, klant of bedrijf zo gedetailleerd geprofileerd wordt dat je, plat gezegd, nooit meer uit die tunnel komt. Er komt een moment dat je amper nog weet wat er verder buiten die tunnel is. Dat vind ik wel beangstigend.’

Daar is een ander deel van de tafel het absoluut niet mee eens. ‘Je hebt altijd de keuze om het anders te doen. Je hoeft niet mee te gaan in die ontwikkelingen als je dat niet wilt. Bovendien, zo’n ontwikkeling zal altijd door een deel van de consumenten afgewezen worden en de ervaring is dat er dan weer tegenbewegingen
gaan ontstaan die zich gaan losweken uit de tunnel.’

Klantervaringen bepalen
Klantervaringen bepalen daarom voor het belangrijkste deel of zo’n ontwikkeling echt succesvol en aannemelijk wordt. ‘En een klantervaring gaat niet alleen over het kopen van producten of diensten. Er is veel meer dan de kopende klant. De overheid bijvoorbeeld heeft geen kopende klanten. Je hebt ook geen alternatief voor de overheid, maar dat wil niet zeggen dat je als ‘afnemer’ geen kwaliteit mag eisen. De kwaliteit van de klantdata en de manier waarop de aanbieder daarmee omgaat bepalen dus in belangrijke mate het succes van de klantcommunicatie. En daarmee het succes van de onderneming of de acceptatie en waardering van de organisatie, als we het voorbeeld van de overheid erbij houden.’

Datakwaliteit is lastige discussie
Daarmee gaat het gezelschap soepel over in de discussie over de datakwaliteit. De juiste datakwaliteit verkrijgen en behouden is echter lastig. ‘De discussie over het bezit van de juiste data voeren we al bijna 20 jaar en gaat ook nog wel even duren. Daar sluit de discussie over de kwaliteit van die data naadloos op aan. Hoe hoog de druk is om die juiste datakwaliteit te waarborgen, heeft te maken met de aard van je bedrijf. De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) heeft daar nu grote invloed op. Verkeerd gebruik of verkeerde data in je bezit hebben wordt afgestraft (straks/misschien?). Echter, leidt het ‘zelfbeschikkingsrecht’  van de klanten over ‘zijn data’ tot betere datakwaliteit en beter gebruik van de data?

Als de mensen zo nauwkeurig zouden omgaan met hun data, dan zouden al veel meer data nu al beter op orde zijn, dus dat denk ik niet. Er moet een ‘trigger’ zijn voor de klant om er wat mee te doen. Hij moet er zelf voordeel bij hebben. Het hangt dus sterk samen met de inhoud van de boodschap of een klant gaat responderen en jou gaat voorzien van de gewenste (en juiste) data. Daar hangt dan weer een kostenplaatje aan: die topkwaliteit data gaat waarschijnlijk veel geld kosten. De grote massa aan klantdata is prima te verkrijgen, zonder al te hoge kosten en zonder grote problemen. Daarmee ga je echter die ene bijzondere en graag gewilde klant niet over de streep trekken. Wie dat wil, moet in de buidel tasten om precies op het juiste moment langs de juiste weg de juiste boodschap te zenden: content, context en timing. Klantsegmentatie voorafgaand aan het verzenden van boodschappen is daarom een belangrijk onderdeel in het verkrijgen en managen van de juiste datakwaliteit: weten welke klantgroepen waar zitten, gebruiken wat je al van ze weet en waar ze gevoelig voor zijn.’

Uniformiteit in de boodschap
Heb je te maken met bijvoorbeeld een winkelketen gecombineerd met webshops, dan is het cruciaal dat alle boodschappen uniform zijn voor elke outlet van het merk, de dienst of het product, langs welk kanaal ze ook worden gecommuniceerd. Dat lukt alleen als de datakwaliteit op orde is. ‘Daarvoor wil je –nee, móet je – één- op-één met die klant kunnen communiceren. Dat is de enige manier om over de juiste data te kunnen beschikken. Daarbij moet je bovendien beseffen dat het belang van die klant anders is dan jouw belang. Je moet de klant dus op een of andere manier verleiden om jou die gegevens te verstrekken zodat jij hem optimaal kunt bedienen. Dan kom je vanzelf weer bij de content, context en timing van de boodschap: een beetje een vicieuze cirkel dus…’

Aan tafel zit overigens ook een aantal mensen dat ervan overtuigd is dat de huidige datakwaliteit niet beter of slechter is dan voorheen en dat het onderwerp weliswaar bij iedereen op de agenda staat, maar of dat – in combinatie met de AVG - daadwerkelijk vruchten gaat afwerpen….
Een interessant vakgebied, waar veel over valt te vertellen, van customer communications tot customer loyalty en van customer journey tot printing on demand tot transpromo, van…. Zo interessant dus, dat EIM professional er een heel magazine over heeft uitgebracht.

Beeld: Stijn Bogers, 123RF.CÖM

Plaats op:
Datum: 29 januari 2019
Bron: DocumentWereld
Gerelateerde artikelen  
22-11-2018 Vakliteratuur EIM professional: Output & Communicate
23-11-2018 Nieuws NIEUW - EIM professional: Output & Communicate
16-01-2018 Nieuws Omnichannel communicatie on demand
11-12-2018 Achtergrondartikelen Meten is weten, maar weten wat je meet is nog niet zo eenvoudig…
17-01-2019 Achtergrondartikelen Business & Information Services vormen fundament voor breed Information Management …
 
 

- partners -

 
 
 
 
 
� 2005 - 2019 Vakwereld. All rights reserved Pagina geladen in 0,17 seconden.