Laatste nieuws
 
 
  Achtergrondartikelen  


Kennissessie B2B marketing wijst uit:

We kennen allemaal het gezegde, meten is weten. Maar het meten van het gedrag van je klanten is niet zo eenvoudig. Als één ding duidelijk is geworden na de kennissessie van Vakwereld in het sfeervolle Tobacco Theater in hartje Amsterdam, is het wel dat getallen op zichzelf niets zeggen. Het gaat om de interpretatie en de relevantie van die getallen. En daarvoor moet je eerst doelen stellen: wat ga je meten en waarom?

Van de redactie

De kennissessie die Vakwereld organiseerde in het Tobacco Theater had als insteek om eens met een aantal geïnteresseerden te discussiëren over het fenomeen B2Bmarketing. De bijeenkomst werd ‘gevoed’ door Astrid Kuyer en Eric Bremer, beiden gepokt en gemazeld in de wereld van B2B-marketing, individualisering, customerization en vooral hoe je met (klant)data moet omgaan. De belangrijkste megatrend in marketing is individualisering, stak Bremer van wal. ‘Maar wat is dat precies en wat is nu eigenlijk de rol van individualisering? Er bestaat een groot risico op quasiindividualisering met als valkuil dat we onze klanten lastig vallen met allerlei zaken die ofwel niet relevant blijken te zijn ofwel niet van toepassing, zoals na een aankoop de klant voortdurend blijven lastig vallen met aanbiedingen of vragen. Die quasi-individualisering komt doordat we zaken verkeerd – als zijnde toepasbaar op individuen - interpreteren en die conclusie vervolgens ‘platslaan’ voor álle individuen in een hele doelgroep. Dat werkt dus niet.’

Astrid Kuyer is met name gespecialiseerd in content en de meetbaarheid van de effecten van content en marketing. ‘We doen van alles om onze klanten te bereiken met websites, nieuwsbrieven, social media, mailingen, etc. Van al die acties willen we graag meten wat het effect is. Maar die cijfers, wat zeggen die nu eigenlijk als je niet over de juiste context beschikt. Met andere woorden, wat is nu de waarheid achter die cijfers?’

Hoe kom je bij de juiste doelgroep?
Volgens Bremer en Kuyer is het grootste knelpunt de kunst om de juiste doelgroep bereiken. Kuyer: ‘Een open deur misschien, maar daarom niet makkelijker te doorbreken. Het gaat om wat er achter al die cijfers schuilt aan bijkomende informatie. Alleen dan kun je wellicht meer zeggen of je wel bij de juiste mensen en bedrijven binnenkomt.’ Bremer: ‘Het verkrijgen van getallen is op zich al een probleem, laat staan om daar de waarde van te (h)erkennen. Bij onderzoeken zien we vaak dat de ondervraagden sociaal wenselijke antwoorden geven. Wat heb je daar in de praktijk dan aan? Hoe moet je dat interpreteren? Wanneer een video op Vakwereld 1.000x is bekeken, wat betekent dat dan? Is dat veel? Weinig? Ten opzichte waarvan? Wat is het effect van het bekijken van die video of dat bijbehorende artikel? Kortom, het gaat veel meer om de interpretatie van de cijfers om een juist beeld te kunnen schetsen. Daar heb je wellicht veel meer cijfers en achtergronden voor nodig dan alleen die bezoek- of kijkcijfers van jouw site of boodschap. Het is bijvoorbeeld veel interessanter om te weten wanneer en waarom lezers/kijkers afhaken. Daar kun je wat mee.’

Kritische ontvangers
Aangezien iedereen in de B2B-markt eigenlijk min of meer ‘zender’ is geworden van content, is het belangrijk goed te bedenken dat de ‘ontvangers’ van al die boodschappen inmiddels veel kritischer zijn geworden. Zo maar iets sturen gaat dus niet (meer) werken. Er zal eerst iets moeten gebeuren met de informatie die je hebt verzameld en wilt gebruiken om een (potentiële) klant te triggeren. Dat is niet voorbehouden aan de uitgevers van weleer die informatie verzamelden, daar waarde aan toevoegden en vervolgens deze verrijkte informatie uitzetten tegen betaling.

Kuyer: ‘Bedrijven zijn net zo zeer gebaat bij een juiste analyse van het gedrag van hun klanten, websitebezoekers, lezers van (marketing)boodschappen et cetera. Daarin onderscheiden ze zich niet van de ‘echte’ uitgevers: ook zij verzamelen content, communiceren met de doelgroep, leggen gedrag vast naar aanleiding van de content en voegen eerdere ervaringen en interpretaties daarvan toe (in het algemeen verrijken zij dus de klantinformatie) voor een volledig beeld.’

Serieus en bereikbaar
‘Serieuze content is cruciaal. Zoals al gememoreerd, de lezer (bedrijf of consument) wordt steeds kritischer en haakt snel(ler) af als de inhoud van de boodschap hem niet direct aanpreekt’, aldus Bremer. ‘Naast de relevantie van de inhoud is het tweede doorslaggevende criterium voor het afhaken van een lezer/klant de kanaalkeuze. De informatie moet immers direct en optimaal bereikbaar zijn voor de ontvanger. En dat heeft weer direct te maken met de inhoud: een tekst of een video kennen allebei hun voorkeurskanalen waarop ze worden gelezen of bekeken. Gesproken woord is weer een ander formaat om een boodschap over te brengen, net als social media. Zo vormt de mix van content en communicatiekanalen een flinke uitdaging in de strijd om de gunst van de klant.’

Irritatiedrempel
‘Wat nogal eens wordt onderschat, is de irritatiedrempel’, aldus Astrid Kuyer. ‘Er zijn genoeg gevallen bekend waarbij de ontvangers van bijvoorbeeld een whitepaper, in deze wereld best gewoon inmiddels, binnen (te) korte tijd worden gebeld om te horen of ze bereid zijn tot koop. Zo’n echt verkoopgericht contact wekt natuurlijk direct irritatie. Een eerste stap zou altijd moeten zijn om interesse te tonen in je mogelijke klant. Bijvoorbeeld door te vragen of alles goed is ontvangen of dat ze misschien nog iets missen. Dan dring je je niet meteen zo op. Het andere uiterste is dan weer dat je helemaal vergeet te vertellen wat juist jij/jouw organisatie zou kunnen betekenen voor die mogelijke klant. Er moet natuurlijk wel altijd een vervolg aan zitten voor jouw bedrijf.’

Maak vooral duidelijk waar je als bedrijf voor staat, tipt Bremer. ‘Het draait in de regel niet eens om het beste, duurste of goedkoopste product of dienst, maar wel om de gunfactor. Is er een klik met de klant? Kun je de klant duidelijk maken dat het best lucratief kan zijn om met jou samen te werken? Samenwerken is in dit geval het sleutelwoord.’

Doelstelling in analytics
Op de stelling dat mediagedrag nauwkeurig is te meten, ontstond al meteen wat gemompel onder de aanwezigen. ‘Meten is één ding, maar wat meet je’, vraagt Kuyer zich af. ‘De mix van media maakt het al een stuk lastiger om allerlei gegevens te meten, laat staan om de interpretatie van die gegevens goed te doen. Essentieel is om heldere doelen te stellen voor je analytics. Een datadeskundige in huis halen om voor jou de gegevens te interpreteren is mooi, maar als hij de vraag niet krijgt met welk doel op de achtergrond hij de gegevens moet analyseren, schiet zo’n investering zijn doel volledig voorbij. Je meet niet om het meten sec. Je hebt een vraag waarop je antwoord wilt hebben, een behoefte die je vervuld wilt zien. Dat kan van alles zijn, maar als je die vraag niet duidelijk hebt, kun je ook niets met al die cijfers die je hebt verzameld. Dan denk je allerlei ‘verbanden’ te zien die er helemaal niet zijn.

Weten waar, wanneer en waarom mensen afhaken bij een bepaalde boodschap, bij specifieke content, is bijvoorbeeld veel interessanter dan weten dat je tienduizenden bezoekers hebt op je site. Een chatfunctie op een website kan daarin een belangrijk hulpmiddel zijn, maar dat betekent dan wel weer dat je die moet ‘bemannen’. Uiteraard zijn er Artificial Intelligence-oplossingen die al een heel deel van de conversatie met de klant of bezoeker kunnen opvangen, maar dat gaat dan voorlopig nog om redelijk standaard vragen en antwoorden. Ad hoc vragen beantwoorden of gewoon een opmerking interpreteren wordt voor een AI-oplossing een stuk ingewikkelder. Uiteindelijk prikken de betrokkenen daar dan doorheen en werkt het averechts: ze voelen zich niet serieus genomen, want je neemt niet eens de moeite om persoonlijk contact te hebben. Bovendien is het een gemiste kans, want juist dat persoonlijk contact kan je veel voordeel opleveren. Daar ging het toch juist om in de marketing?’

Bereiken juiste doelgroep
Om weer terug te komen op het begin van dit betoog: het bereiken van de juiste doelgroep wordt steeds lastiger. Iedere doelgroep lijkt zich te bedienen van een eigen communicatiekanaal en dat kanaal verandert bovendien weer naarmate de doelgroep groeit, demografisch verandert, zich economisch aanpast aan omstandigheden et cetera. Dat is als eenling moeilijk bij te houden. ‘Een optie zou kunnen zijn om het uit te besteden aan specialisten’, aldus Kuyer. ‘Echter, het is wel belangrijk dat je zelf aan het roer blijft. Jij weet de doelstellingen van je onderneming. Jij bent dus degene die de vragen moet stellen waaraan de marketingcampagnes invulling moeten gaan geven en waarop de data analist zijn analyses loslaat, zodat jij het antwoord krijgt op die ene prangende vraag: wordt dit een nieuwe klant of niet?’

Het was voor velen in de zaal een herkenbare problematiek. Doelgroepen zijn verspreid over diverse communicatiekanalen en zijn lastig te bereiken. Daarbij zijn ze steeds kritischer geworden en haken ze sneller af. Zodra de boodschap niet relevant is, is de klant weg. Langs welk kanaal die boodschap ook komt…


Beeld: Stijn Bogers

Plaats op:
Datum: 11 december 2018
Bron: DocumentWereld / Output & Communicate
Gerelateerde artikelen  
19-07-2018 Achtergrondartikelen Meten is weten, maar weten wat je meet is nog niet zo eenvoudig…
30-06-2016 Video-marketing Top trend 2016: Videomarketing
10-04-2018 Vakliteratuur EIM Professional voorjaar 2018
22-11-2018 Vakliteratuur EIM professional: Output & Communicate
23-11-2018 Nieuws NIEUW - EIM professional: Output & Communicate
 
 

- partners -

 
 
 
 
 
� 2005 - 2019 Vakwereld. All rights reserved Pagina geladen in 0,16 seconden.